‘Collega’s laten ervaren dat hun werk essentieel is voor die loyale klant’

Zo zorg je dat een productgericht bedrijf, klantgericht wordt

‘Voor een excellente klantervaring moet je klanten ook emotioneel binden aan je bedrijf’, vindt Rien Brus, Vice President Customer Strategy van Aegon. En dat is nog best een uitdaging voor een van oorsprong productgerichte organisatie met ruim 25.000 medewerkers in zo’n 15 verschillende landen. Bij Aegon doen ze dat bijvoorbeeld door klanten uit te nodigen op kantoor, alle medewerkers te laten ervaren hoe het is om direct met klanten te werken en met prijzen voor inspirerende initiatieven voor een goede klantervaring.

De meeste mensen hebben niet meteen een warm gevoel bij het product dat ze bij een financiële dienstverlener aanschaffen. Je hypotheek, pensioen of verzekering moet vooral geen problemen geven. Brus: ‘Een goed product en soepele klantenservice zijn de basis. We leveren een goed product en helpen de klant als hij erom vraagt. Maar dat is niet voldoende, want dat is wat we in het contract hebben afgesproken en waar de klant voor heeft betaald. Hij zal daar tevreden mee zijn, maar die tevreden klant kan net zo goed vertrekken als een concurrent op papier hetzelfde biedt voor minder geld. Pas als je klanten ook emotioneel bindt aan je bedrijf, zullen ze niet alleen zeggen: time wel saved, maar ook: time well spent. Dat is ons doel.’

'Pas als je klanten ook emotioneel bindt aan je bedrijf, zullen ze niet alleen zeggen: time wel saved, maar ook: time well spent'

De klant in huis halen, letterlijk

‘En als dat je doel is, moeten medewerkers dat weten en, belangijker nog, ervaren. Zodat ze ook voelen dat hun rol en werk in het bedrijf essentieel is voor de ervaring van die loyale klant. Dat geldt ook voor de collega’s van bijvoorbeeld finance en HR die niet direct in contact staat met klanten.’ Die ervaring krijgen medewerkers onder andere door klanten die op bezoek komen bij Aegon. In de zogenoemde klantarena’s krijgen klanten de kans om te vertellen wat ze verwachten en wat hun ervaring is met Aegon. Brus: ‘En dan is het niet de bedoeling dat onze medewerkers daarop reageren of direct iets van vinden. Want elke negatieve ervaring kan je goedpraten door er incidentiele omstandigheden aan te verbinden. Je moet gewoon luisteren en echt laten binnenkomen wat de ervaring van de klant is.’


De klant centraal stellen, nemen ze bij Aegon heel letterlijk. Het customer experience center is gevestigd in het hoofdkantoor in Den Haag. Brus: ‘De zaal waar we klanten ontvangen ligt op de route naar de vergaderzalen. Iedereen komt daar langs. Dus ook de mensen die niet direct met klanten werken worden zo herinnerd aan ons doel.’

De Oscar voor beste medewerker gaat naar …

Al meerdere jaren op rij worden medewerkers in het zonnetje gezet op de Global Aegon Awards. Er zijn prijzen voor onder andere beste medewerker, beste team en beste innovatie op het gebied van klantervaring. Brus: ‘Het mooie is dat je op de Awards verhalen hoort van onze filialen van over de hele wereld. Leerzaam en inspirerend. Voorafgaand aan de Global Aegon Awards zijn er lokale verkiezingen geweest waar ook heel goede initiatieven bij zaten. Hierdoor hebben we de afgelopen jaren een rijke bibliotheek aan goede voorbeelden opgebouwd. De Awards werken op drie niveaus: we inspireren elkaar, medewerkers krijgen erkenning voor hun inzet en collega’s moedigen elkaar aan om met nieuwe initiatieven te komen.’


Eén van die inspirerende voorbeelden is het customer license. Nieuwe collega’s die niet met klanten werken moeten minimaal 20 uur besteden aan een persoonlijke opdracht waar het draait om het zelf hebben van klantcontact, bijvoorbeeld werken in het callcenter. Brus: ‘Zo ervaren ze echt wat klanten bezighoudt en wat het is om met klanten te werken. Daarnaast weten nieuwe medewerkers hoe het werk van hun collega’s, die elke dag met klanten werken, in elkaar steekt. Zo ontstaat er meer begrip en respect tussen de afdelingen. Die twee zaken zorgen er uiteindelijk voor dat iedereen op elke afdeling samenwerkt voor hetzelfde doel: de loyale klant.’

Volgende artikel:

Een uitgekiende strategie en koekjes van Eberhard