‘Goed onderzoek is belangrijk. Maar het draait altijd om de klanten, niet om de KPI’s’

Klanttevredenheidsonderzoek: wat te doen – en wat niet te doen

Waar je op moet letten als je klanttevredenheid wilt onderzoeken? Simpel: overal op. Er zijn tientallen parameters waarvan het slim is om ze te meten, maar het belangrijkste is dat je al die zaken in samenhang met elkaar meet en bekijkt, en je niet blind staart op één aspect. Ed Peelen is bijzonder hoogleraar content marketing en partner bij ICSB Marketing en Strategie. Hij vertelt hoe je dat doet.

Wie de tevredenheid van zijn klanten wil onderzoeken, begint vaak snel praktisch te denken. Welke vragen moet je stellen? Hoe stel je die vragen? En hoe bepaal je met welke uitkomsten je iets moet? Logische vragen, volgens Peelen. Maar niet per se de belangrijkste. Peelen: ‘Het onderzoek is maar één onderdeel van je customer experience management. Voor je gaat onderzoeken, moet je je customer journeys op orde hebben, en je organisatie zo inrichten dat customer excellence ook echt belangrijk wordt. En je moet een groep mensen hebben met de drive om verwachtingen te overtreffen. Anders kun je onderzoeken wat je wilt, maar verandert er niets.’

‘In de allereerste plaats moet je een heldere strategie hebben als organisatie. Met de uitkomsten van onderzoek wil je immers gaan verbeteren, maar welke richting wil je dan op? Wil je eerst je processen op orde brengen? Of wil je óók meteen de customer journey verlengen, door mensen bijvoorbeeld niet meer van luchthaven naar luchthaven te vervoeren, maar van deur tot deur?’

‘In de allereerste plaats moet je een heldere strategie hebben als organisatie. Met de uitkomsten van onderzoek wil je immers gaan verbeteren.'

Vraag wat je wilt weten

Als je dat allemaal op orde hebt, kun je van start met je onderzoek. Peelen: ‘En dan beginnen we toch met de NPS, al hebben veel onderzoekers daar ook een haat-liefdeverhouding mee. NPS is een weinig subtiele waarde, maar daar zit tegelijkertijd ook de kracht. En NPS is wel de enige unieke indicator die het geluid van de klant weer in de boardroom gebracht heeft. Het is net zo’n simpel getal als winst. Dat helpt.’


Goed, eerst de NPS-vraag dus: zou u ons aanbevelen aan vrienden of familie? Maar wat vraag je daarna? Peelen: ‘Simpel. Vraag gewoon wat je wilt weten. Vaak ben je op zoek naar actionable informatie, dus informatie waar je iets mee kunt. Als iemand een lage score geeft op de NPS, is het logisch om daarna een vraag te stellen als: wat moeten we doen om jou niet meer ontevreden te laten zijn? Die vraag kun je prima stellen.’

Als je maar feedback krijgt

Peelen: ‘Je hóéft geen enquêtes af te nemen met twintig onderwerpen en dertien stellingen per onderwerp. Open vragen zijn vaak net zo zinvol, als je maar gerichte vragen stelt. En het is belangrijk dat je bij het interpreteren van de antwoorden kijkt op welk moment in de journey een antwoord gegeven is. Vaak zijn er een paar punten in de customer journey aangewezen waarop mensen de NPS-vraag krijgen. Dat kan een scheef beeld opleveren, want zo’n journey is vaak lang. En als mensen altijd goede NPS-scores geven, maar door een probleem aan het eind van de journey tóch ontevreden weggaan, heb je er niets aan.’


Over de manier waarop je klanten vragen moet stellen, kan Peelen kort zijn. ‘Dat kan op allerlei manieren. Of je dat nou telefonisch doet, face to face, of per mail, maakt niet zoveel uit. Het gaat erom dát je klantfeedback krijgt, niet hoe. Wees vooral niet bang om erom te vragen. Uiteindelijk heeft je klant er immers ook baat bij. In de toekomst is de kans trouwens groot dat je niets meer hoeft te vragen. Door data van social media, klikgedrag en bijvoorbeeld je callcenter te combineren, komt er ooit een punt waarop je weet wat mensen vinden zonder het ze te vragen. Maar daar zijn we nog niet.

'Het gaat erom dát je klantfeedback krijgt, niet hoe. Wees vooral niet bang om erom te vragen.'

Naar je klant kijken

Zelfs als je de juiste vragen stelt en de antwoorden op waarde weet te schatten, kan het gebeuren dat je allerlei veranderingen doorvoert – maar die niet terugziet in je NPS. Peelen: ‘Dan is het zaak goed te kijken wat er speelt. Neem elektriciteitsbedrijven. Daar heb je een of hooguit twee keer per jaar contact mee. Is dat dan wat bepaalt of je iemand zou aanbevelen? Nee toch. In dat soort gevallen kan het ook handiger zijn om te kijken naar de customer effort score. Het idee daarachter is dat je zorgt dat mensen zo min mogelijk moeite hoeven te doen om de climax in de customer journey te bereiken. In dit geval bijvoorbeeld door mensen gewoon online hun meterstanden door te laten geven.’


Naast de NPS en de customer effort score zijn er nog tal van parameters waarvan het slim is om ze te meten. ‘Dan gaat het om operationele zaken, zoals first time fix of gemiddelde wachttijd. Het belangrijkste is dat je al die zaken in samenhang met elkaar meet en bekijkt, en je niet blind staart op één aspect. Het draait tenslotte om je klanten, niet om de KPI’s.’

Alleen als je groot bent

Om gestructureerd te werken aan klanttevredenheid, is dus nogal wat nodig. Dat begint met een verandergerichte cultuur, een heldere strategie, en inzicht in customer journeys, en houdt niet op bij de juiste onderzoeksvragen en -analyses. Dat klinkt alsof het veel tijd en geld kost. Peelen: ‘En dat klopt ook. Dit soort dingen kun je alleen echt goed aanpakken als je een behoorlijk formaat organisatie bent. Het goede nieuws is dat het anders ook helemaal niet hoeft. Kleinere organisaties moeten vooral zorgen dat ze goed contact houden met hun klanten, dan houden ze vanzelf een goed beeld van de tevredenheid. Vergelijk het met een verjaardagsfeestje. Daar wil je ook met al je gasten praten en dat kost soms best wat moeite. Maar na zo’n feestje stuur je toch ook niemand een feedbackformulier?’

Volgende artikel:

Collega's laten ervaren dat hun werk essentieel is voor die loyale klant