Op zoek naar de drivers achter klanttevredenheid

Hoe AFAS met onderzoek en standaardisering werkt aan klanten voor het leven

Met twaalf succesmanagers, de AFAS Open, inspraaksessies, de dag van de AFAS beheerder en een Traineeship Succesbeheer investeert AFAS flink in de relatie met zijn klanten. Het doel? Klanten voor het leven. Dat lukt dankzij voortdurend onderzoek naar klanttevredenheid én standaardisering van de verbeterprocessen. Rik ten Wolde, senior marketingmanager, ontwikkelde de AFAS-formule voor gestandaardiseerd klantsuccesonderzoek.

Wat heeft de grootste impact op klanttevredenheid?

‘We doen elk jaar een klantervaringsonderzoek. Daarin stellen we ook de ultieme vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je AFAS aanbeveelt bij een vriend of collega? Het antwoord levert de Net Promotor Score (NPS) op. Die score laat zien wat de verdeling is tussen ontevreden klanten en je fans. En om zoveel mogelijk fans te hebben onder onze klanten, moet je weten waarop ze hun score baseren. Dus zoeken we dat uit. We vragen de klant om een oordeel over ons op de belangrijkste touch points, zoals de software, de support en bijvoorbeeld de transparantie van ons bedrijf.’

‘Het lijkt logisch om de onderdelen waar klanten het minst tevreden over zijn, het fanatiekst aan te pakken. Maar dat levert lang niet altijd het beste resultaat op. Een voorbeeld. Stel: een substantiële groep klanten is minder tevreden over de openingstijden van je supportafdeling. Dan lijkt het logisch om de openingstijden van support te verlengen. Echter, diezelfde mensen geven wél een hoge NPS-score. Dan is dit dus een onderdeel dat minder samenhangt met klanttevredenheid. Dus zoeken wij naar onderdelen die wél veel impact op de NPS hebben, eigenlijk best logisch. Dat zijn de onderdelen waar twee groepen duidelijk tegenover elkaar staan: mensen zijn ontevreden over een onderdeel én geven een lage NPS, of ze zijn tevreden én geven een hoge score.’

'Het lijkt logisch om de onderdelen waar klanten het minst tevreden over zijn, het fanatiekst aan te pakken. Maar dat levert lang niet altijd het beste resultaat op.'

De KlantSuccesScore in de praktijk

‘Die onderdelen zijn de belangrijkste drivers achter de klanttevredenheid. Onze formule koppelt de antwoorden op de stellingen over de verschillende onderdelen aan de antwoorden op de NPS-vraag. Hier komt per driver een cijfer uit, dat noemen we de KlantSuccesScore. Hoe lager de KlantSuccesScore, hoe groter de winst die we nog kunnen boeken. En met die dingen gaan we aan de slag.’


‘In 2015 was de KlantSuccesScore van de stelling Mijn organisatie maakt optimaal gebruik van de software van AFAS de laagste van alle drivers van dat jaar. Oftewel: veel mensen die het oneens waren met de stelling, zouden ons ook niet aanbevelen. Er was maar een kleine groep die het wel eens was met de stelling, en deze zou ons wel aanbevelen.'

'Uit de KlantSuccesScore konden we opmaken dat klanten die meer functionaliteiten gebruikten, ons ook eerder zouden aanbevelen. Daar moesten we dus iets mee. De oplossing begon met iets wat mijn collega’s zeiden. Van hen hoorde ik vaak dat het zoveel rust geeft als een organisatie een applicatiebeheerder heeft, iemand die de tijd en ruimte heeft om goed met AFAS aan de slag te gaan. Dus pakten we het groots aan en maakten de AFAS beheerder onderdeel van onze strategie. Nu kennen we bijna alle beheerders, hebben we een uitgebreid contentplatform, organiseren we elk jaar de Dag van de AFAS beheerder en kunnen beheerders een Traineeship Succesbeheer bij ons volgen. En dat heeft geholpen. Bij het onderzoek over 2018 was de KlantSuccesScore bij deze stelling goed en in lijn met de rest van de onderdelen.’

'De individuele antwoorden en scores gebruiken we ook om met klanten in gesprek te gaan.'

Resultaten koppelen aan CRM en workflows

‘We kijken niet alleen naar het grote geheel. De individuele antwoorden en scores gebruiken we ook om met klanten in gesprek te gaan. Er is namelijk niets zo irritant als een enquête invullen waar je vervolgens niets over hoort. We koppelen de onderzoeken en resultaten dus aan ons CRM, zodat we zien hoe we scoren in een bepaalde branche, welke klanten tevreden of ontevreden zijn en waar dat mogelijk door komt. Succesmanagers, consultants en accountmanagers weten ook met welke klant ze zo gauw mogelijk contact moeten leggen, want uitschieters komen meteen in hun workflow. Zo weten we wat er van ons verwacht wordt en kunnen we een band opbouwen met klanten voor het leven.’

Volgende artikel:

Belangrijk is niet genoeg.
Het gewenste gedrag moet ook leuk zijn.